In einer globalisierten Welt, in der sich Produkte in kürzester Zeit kopieren lassen und technologische Innovationen von heute morgen schon Standard sind, wird die Marke zum zentralen Ankerpunkt von Differenzierung. Sie ist nicht nur Symbol, sondern handfester Vermögenswert. Dieses White Paper zeigt, wie Marken wirtschaftlich wirken, wie sie in der Bilanz und in der Reputation greifbar werden und welche Rolle strategische Beratung dabei spielt, ihren Wert zu steigern und zu schützen.

1.  Marke als Vermögenswert

Marken gehören zu den bedeutendsten immateriellen Vermögenswerten. Studien belegen, dass bis zu 40 % des Unternehmenswertes auf Markenstärke zurückzuführen sind. Bewertungsmodelle wie der Kostenansatz, der Marktansatz oder der Ertragswertansatz – normiert in ISO 10668 – machen diesen Wert quantifizierbar. Während der Marktansatz vor allem für M&A-Situationen; relevant ist, dominiert im operativen Alltag das Ertragswertverfahren. Hier werden markenbedingte Mehrerträge identifiziert und diskontiert. Das erlaubt eine direkte Verknüpfung von Markenführung mit finanziellen KPIs wie EBIT-Marge oder Free Cashflow.

2.  Bilanzielle Bewertung & Regulierung

Markenwerte können bekannterweise in der Bilanz nur unter engen Voraussetzungen aktiviert werden – zumeist im Rahmen von Unternehmenskäufen. Der originäre Markenaufbau bleibt unberücksichtigt, obwohl er enorme Investitionen erfordert. Diese Diskrepanz zwischen faktischem und bilanziell ausgewiesenem Markenwert erschwert es CFOs, die ökonomische Bedeutung von Marken sichtbar zu machen. Umso wichtiger ist ein begleitendes Markencontrolling, das auch außerhalb der Bilanz valide Zahlen liefert, die in Investitions- und Kommunikationsentscheidungen einfließen.

3.  Reputation als soziales Kapital

Reputation ist die Summe der Wahrnehmungen durch relevante Stakeholder. Sie bestimmt Vertrauen, Handlungsspielräume und Resilienz. Reputationsschäden führen nicht nur zu Umsatzverlusten, sondern wirken direkt auf den Unternehmenswert, da sie die Kapitalkosten erhöhen und Rating-Agenturen zur Neubewertung veranlassen. Unternehmen mit starker Markenreputation sind besser in der Lage, Krisen zu überstehen und gestärkt daraus hervorzugehen.

4.  Krisendynamik und Markenrisiken

Krisen verlaufen selten linear. Sie entstehen oft aus kleinen Anlässen, die durch Medien und soziale Netzwerke und noch öfters durch schlechte Kommunikation verstärkt werden. Marken, die keine klaren Werte vermitteln oder deren Governance unscharf ist, sind besonders verwundbar, da sie keinen Reputationspuffer besitzen.

Krisenmanagement bedeutet daher: Prävention, Monitoring und klare Eskalationslogiken. Beratung unterstützt dabei, Frühwarnsysteme aufzubauen und Szenarien zu simulieren, um im Ernstfall handlungsfähig zu bleiben. Und vor allem auch zu klären, ob man sich tatsächlich in einer Krise befindet, denn Aufmerksamkeit alleine, ist noch lange keine Krise.

5.  Strategische Beratung als Werttreiber

Die Rolle von Beratung liegt nicht nur im Analysieren, sondern im Schaffen von Entscheidungsgrundlagen. Durch externe Benchmarks, Best Practices und die neutrale Sichtweise wird der Blick auf Marke und Reputation geschärft. Besonders wirksam ist die Kombination aus Strategieentwicklung (z. B. Markenarchitektur), operativer Unterstützung (z. B. Kommunikationssteuerung) und Begleitung im Krisenfall. So entsteht ein ganzheitlicher Ansatz, der Marke, Finanzen und Organisation verbindet.

6.  Marken-ROI messen

Der ROI von Markeninvestitionen wird oft unterschätzt. Über Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Wiederkaufraten, Preisaufschläge oder Loyalitätsindizes lässt sich die Wirksamkeit quantifizieren. Ein ROI-Framework sollte drei Dimensionen berücksichtigen: (1) kurzfristige Absatzsteigerungen, (2) mittel- bis langfristige Markenstärke, (3) Risikoreduktion durch Reputation. Beratungen wie BOC Consult entwickeln KPI-Systeme, ie diese drei Ebenen integrieren und somit CFOs und CMOs gleichermaßen überzeugen.

7.  Markenführung im digitalen Zeitalter

Digitalisierung verändert die Art, wie Marken wirken. Kunden interagieren über Social Media, Online-Plattformen und Communities. Die Marke wird dort fragmentiert wahrgenommen, gleichzeitig entstehen neue Chancen für Dialog und Personalisierung. Datenbasierte Analyse ermöglicht es, Präferenzen frühzeitig zu erkennen und Touchpoints gezielt zu steuern. Unternehmen, die digitale Markenführung beherrschen, sichern sich Wettbewerbsvorteile und steigern nachhaltig ihren Wert.

8.  Kultur & Marke

Eine Marke ist nur so stark wie ihre Glaubwürdigkeit. Sie lebt nicht allein in der Werbung, sondern im Verhalten der Organisation. Markenwerte müssen in Kultur, Führung und Mitarbeiterkommunikation verankert werden. Erfolgreiche Marken zeigen Konsistenz: vom Vorstandsbeschluss über interne Richtlinien bis hin zum Kundenkontakt. Beratung begleitet diesen Prozess durch Change-Programme, Trainings und interne Narrative, die Orientierung schaffen.

9.  Internationale Perspektiven

Markenführung ist kulturabhängig. Während in Europa oft der rationale Nutzen betont wird, spielen in Asien stärker symbolische und kollektive Aspekte eine Rolle. Globale Unternehmen müssen Markenarchitekturen entwickeln, die lokal relevant und global konsistent sind. Beratung bringt hier interkulturelles Know-how ein und hilft, internationale Märkte zu synchronisieren, ohne die Authentizität der Marke zu verlieren.

10.  Governance & Steuerung

 Starke Marken brauchen klare Steuerungsstrukturen. Wer ist verantwortlich für welche Dimension? Wie werden Budgets verteilt? Welche Eskalationspfade greifen im Krisenfall? Ein professionelles Marken-Governance-Modell legt Rollen, Prozesse und Verantwortlichkeiten fest – und schützt die Marke vor Beliebigkeit. BOC Consult unterstützt Unternehmen dabei, maßgeschneiderte Governance-Modelle zu entwickeln und in die Unternehmensführung zu integrieren.

Fazit & Ausblick

Marken sind keine weichen Faktoren, sondern harte ökonomische Treiber. Sie verbinden Finanzen, Kommunikation, Kultur und Strategie. In einer Welt voller Unsicherheiten sind sie sowohl Schutzschild als auch Wachstumshebel. Unternehmen, die ihre Marke konsequent führen, schaffen nicht nur Vertrauen, sondern auch nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. BOC Consult begleitet Organisationen dabei, Markenwerte sichtbar zu machen, zu steigern und gegen Risiken abzusichern.